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von dirk I hamburg I 28 Juni 2017

Billabong. Australische Beach- und Surfkultur seit 1973.

Im Jahr 1973 hat ein junges Ehepaar beim Frühstück auf der anderen Seite der Welt, genauer gesagt in Gold Coast, einer Stadt mit einer halben Million Einwohner, an der Ostküste von Australien, eine knappe Autostunde südlich von Brisbane, eine Idee.

Als passionierte Surfer und Umweltaktivisten gründen Gordon und Rena Merchant eine Surfermarke: Billabong. Was in der Sprache der Aborigines, jener Ureinwohner Australiens, soviel bedeutet wie weit und breit die einzige Wasseroase.

Boardshorts, Neoprenanzüge, Wetshirts: Das Label mit der doppelten Welle im Logo begeistert Wellenreiter und andere Wassersportler und schützt ihre Haut vor der intensiven Sonne Australiens. Es folgen Exporte nach USA und bald auch nach Europa. Wer also etwas auf sich und den Boardsport hielt, hatte nun eine legitime Alternative zu den etablierten US-Marken O’Neill und Quicksilver.

Billabong wurde zum Synonym für Surfkultur, Wassersport und Strandkultur mit erhöhtem Coolnessfaktor. Parallel fördert Billabong den Profisport. Man organisiert weltweite Surf Competititons, sponsort die weltbesten Wellenreiter. Kurzum – es lief bei den Merchants und die Marke wuchs.

40 Jahre Beliebtheit, Wachstum und Erfolg, was aus heutiger Sicht eine unfassbar lange Zeit ist für eine Lifestylemarke. Und dann kam alles so wie es auch schon mal mit Oasen passiert: Eine unerwartete Dürre legt eine Wasserquelle trocken und nichts geht mehr. Oder ohne Metaphorik: Bis zum Jahrtausendwechsel lief alles prächtig. Doch dann kam er wieder – dieser so oft schon unerklärliche Ruf nach Produktdiversifikation und Börsengang.

Und schon geht die AG shoppen: 2001 kauft man das Sonnenbrillenlabel Von Zipper, 2002 die Skaterbrand Element, 2006 die Armbanduhrenmarke Nixon, 2007 die Highend-Neoprenmarke Xcel und zwischendurch noch neun andere Marken. Eine strategische Fehlentscheidung.

Der Coolnessfaktor der Marke sinkt und damit auch der Produktabverkauf – in Europa um acht Prozent, in USA und Australien um fünf Prozent. Hinzu kommt die Finanzkrise. Bis 2012 haben sich die Verluste verdreifacht, daraufhin fällt der Aktienwert um fünf Prozent, der Wert der Marke um ein Drittel. Das Ladengeschäftskonzept entpuppt sich als Knieschuss. Billabong schließt weltweit 160 Stores. Es folgen ein Refinanzierungsplan, ein neuer CEO und neue Investoren.

Wer weiß, mit etwas Glück, Geschick und Geduld füllt sich das ausgetrocknete Wasserloch wieder. Die einstige Coolness der Marke scheint dennoch auf der Durststrecke liegen geblieben zu sein. Für ein begehrtes Markenimage braucht es eben mehr als solide Börsennotierungen und erfahrenes Krisenmanagement. Also abwarten, in den Schatten fläzen und das Wasser beobachten – nach einer Flaute kommen erfahrungsgemäß auch wieder Wind und Welle. Shaka!