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von dirk I hamburg I 18 Oktober 2011

Die digitale Revolution und das Phänomen Crowdsourcing. Hurra, hurra, die Blog-Schokolade ist, ähh … war da.

Der Social-Media-Hype ist eine Geschichte voller Missverständnisse. Dabei ist die Idee grundsätzlich nicht neu. Schon in den Achtzigerjahren gab es beim NDR das von Hörfunkurgestein Lutz Ackermann moderierte und geprägte, landesweite und bis dato erfolgreiche Radioformat „Plattenkiste – Hörer machen ein Musikprogramm“. 30 Jahre später heißt so etwas „User Generated Content“.

Das Einbeziehen und Mitreden von Konsumenten und besten-, aber seltenstenfalls Fans, verstehen viele Markttreibende immer noch falsch. Sie erkennen und nutzen nicht die wirklichen Möglichkeiten, mit ihrer Zielgruppe langfristig in den Dialog zu treten, ihr zuzuhören: demokratisch, ungefiltert – rational oder auch emotional. Denn das ist es, was Social Media kann und was hinter dem Begriff „digitale Revolution“ wirklich steht.

Es geht nicht um kreativ = Klassik vs. langweilig = Online. Es geht auch nicht die ganze Zeit um Träume und Visionen. Die digitale Revolution handelt davon, wie Menschen auf einmal mitbestimmen und sich einmischen können. Wie sie sich vernetzen und untereinander austauschen. Sie handelt davon, dass es sich Unternehmen nicht mehr so einfach leisten können, platte Werbelügen zu verbreiten und die Leute damit einfach dauerzubeschallen. Die digitale Revolution ermöglicht Menschen, besser zu leben, weil vernetzter.

Werbung sollte den Menschen diese Möglichkeiten näher bringen und erklären, sie dazu inspirieren, mehr daraus zu machen. Idealerweise in Kombination mit einem Produkt oder einer Dienstleistung. Der Dialog mit dem mündigen Konsumenten? Das Anhören seiner Meinung, auch wenn diese unbequem ist? Damit können und wollen nur die wenigsten Markenmacher konfrontiert werden. Wen wundert’s, hat man doch Jahrzehnte lang bequem auf dem hohen Ross gesessen oder aus dem abgeschotteten CEO-Office heraus diktiert und bestimmt, was dem Konsumenten zu gefallen hat und was sein Begehr ist.

Wen hat je wirklich interessiert, ob irgendwem, irgendein 18/1-Plakat mit einem Millionen-Euro-Budget im Nacken gefällt oder ob es irgendwer nicht versteht (okay, Juniorberater und Marktforschungsinstitut mal außen vor). Bislang galt: Die Marke diktiert den Konsumenten – und der Erfolg gibt recht.

Wenn plötzlich Produktmonarchien zu Basisdemokratien werden sollen, sehen viele Hersteller und Verfechter kurzer, direkter Abstimmungswege weniger die Vorteile, sie befürchten eher eine Abgabe der eigenen Macht. Des Weiteren sieht die Realität wie folgt aus: Die Mehrheit denkt, Social Media sei ein Allheilmittel gegen rückläufige Produktabverkäufe und negatives Markenimage. Einige hoffen, mit Mechaniken wie Crowdsourcing könne man für lau mal eben die Massen für jedes noch so uninteressante Produkt begeistern. Und wieder andere glauben „User Generated Content“ generiert man, indem man den Jüngsten in der verpflichteten Werbeagentur – den Unrasierten mit der frechen Mütze und den bemalten Armen – damit beauftragt, das für die Marke angelegte kostenlose Facebook-Profil zu „betreuen“, mit Nichtigkeiten zu bespielen und im Zweistundentakt hinter jede banale und irrelavante Statusmeldung ein Fragezeichen zu setzen, damit sich die „Community“ daraufhin zur Antwort und zum großen Austausch angeregt fühlt.

Doch ein Fragezeichen am Ende einer Statusmeldung schafft noch lange keinen Dialog! Das meiste, was hier im Netz dazu kursiert ist digitaler Augenschmutz, formerly known as Bullshit. Penetrante Reklame, ohne Sinn und Verstand, nervige Anbiederei oder profanes Gewinnspielgehabe.

Ein ebenfalls inflationäres Vehikel, um an den viel gehypten Community-Dialog zu gelangen, ist das Mitbestimmen und Gestalten eines Produktes oder einer Verpackung. Gefühlt jede fünfte noch so uncoole Marke lässt ihre Packung von den „Fans“ für lau gestalten oder einen Geschmack komponieren oder ein totgesagtes Produkt neu zusammensetzen. Was während des Aktionsprozesses an Feedback nicht gefällt, wird so lange zensiert, bis das vom Unternehmen gewünschte Erscheinungsbild stimmt.

Doch so funktioniert das nicht. Das zeigt sich auch immer wieder schonungslos und Tag für Tag. Denn die User sind nicht doof, und eine zentralisierte Masse ist stets stärker als eine nicht authentische Marke. Wenn also die Aktion blöd ist (oder anbiedernd, belanglos, spaßbefreit, zu aufwendig oder verlogen) und nur ein Gewinn den Antrieb katalysiert, dann geht es eben auch lediglich um den Gewinn. Folglich heißt es nach dem Einsendeschluss: Pustekuchen! Nix mit „Crowdsourcing“. Nix mit „User Generated Content“. Social-Media-Regel Nr. 1: Keine Relevanz, kein Dialog.

Anders im Falle RITTER SPORT. Nach der spektakulären Wiedereinführung des Sortenklassikers „Olympia“ im Jahre 2009/10 sollte die begeisterte Fangemeinde aus mehreren Tausend Heavy Usern natürlich nicht brach liegen. Kunde und Agentur reagierten frühzeitig und langfristig.

Die aktivsten Fans wurden zu Markenbotschaftern gemacht, der Olympia-Blog wurde ausgebaut zum sortenübergreifenden RITTER SPORT-Blog, einer marktplatzähnlichen Plattform für Fans aller Geschmäcker und jeden Alters. Die große Idee: Wir lassen die Fans online eine neue, eigene Schokolade entwickeln – die erste Blog-Schokolade der Welt. Geschmack, Zusammensetzung, Testverköstigung, Packungsdesign. Das Ganze in Realtime betreut, geführt und mit Informationen über jeden Schritt transparent dokumentiert. Kritik, Fragen und Bedenken wurden demokratisch und sensibelst behandelt, veröffentlicht und diskutiert.

Das alles klingt so herrlich naiv und einfach und logisch. Und doch ist es in der Praxis alles andere als leicht. Denn der Weg zum Ziel und alles, was man auf dieser Reise erlebt, ist nicht starr kalkulierbar und garantierbar. No risk, no fun? Nicht wirklich. So aufwandsintensiv und kontrolliert unkontrolliert es auch sein mag, Crowdsourcing ist steuerbar. Basis für glaubwürdiges, relevantes wie erfolgreiches Crowdsourcing ist ein tolles Produkt mit einer weißen Weste. Darüber hinaus braucht es Folgendes: ein ehrliches Interesse, das Ohr an den Lippen der Leute, Kritikfähigkeit, Geduld und – mehr Budget und Manpower als man denkt. Nur zur Erinnerung: Eine Image steigernde Doppelseitenanzeige in einer x-beliebigen Tageszeitung kostet gut und gern ein Vielfaches von dem, was ein Unternehmen bereit ist, für eine komplette Social-Media-Kampagne auszugeben. Das plausible Lufthansa-Pilotenmotto „Top Pay for Top Performance“ ist im Social Web noch nicht wirklich angekommen.

Mit der Blog-Schokolade hat der bekennende Online-Fan Alfred T. Ritter womöglich alles richtig gemacht und das Team von elbkind – rund um das Social-Web-Empfehlungsmarketing-Dreigestirn Tobi, Maik, Stefan – allemal. Die „Cookies & Cream“ kam am 15. Juni auf dem Markt. In drei schicken Fandesign-Kartonagen und in limitierter Auflage. Exklusiv erhältlich im eigenen Online-Shop, im RITTER SPORT-Werk Waldenbuch und im Flagshipstore Berlin. Exakt zwölf Wochen lang. Die Nachfrage war so enorm, dass die komplette Edition der „Cookies & Cream“ seit dem 15. August restlos ausverkauft ist. Zu Recht. Denn die „Cookies & Cream“ schmeckt wirklich klasse und hätte meiner Meinung nach definitiv das Zeug, Olympia-Kultstatus zu erreichen. Aber: limited ist eben limited! Glücklicherweise habe ich noch ein, zwei Tafeln, knick-knack.

Apropos hurra, hurra: Wie großartig ist es übrigens, dass dieser Artikel parallel in der aktuellen, zweiten Ausgabe von LEAD DIGITAL abgedruckt ist?! Ick freu mir riesig! Also, alternativ das Ganze einfach auf S. 46/47 analog genießen. Das 14-tägig erscheinende, brandneue Printmagazin rund um digitalen Erfolg stammt aus dem guten Hause W&V.